Lifetime value (CLV)
El lifetime value, o valor de vida del cliente (CLV), es el margen total que se espera que un cliente genere para un comercio durante toda su relación con él. Se estima multiplicando el margen por compra, la frecuencia de compra y el tiempo de permanencia del cliente.
Cómo se usa en un comercio
El CLV cambia la manera de mirar una venta: ya no es una transacción de $5.000, sino el comienzo de una relación que puede valer mucho más. Una forma simple de estimarlo: ticket promedio × margen % × compras por año × años que el cliente se queda. Con un ticket de $6.000, 35% de margen, 24 compras al año y 2 años de permanencia, el CLV es 6.000 × 0,35 × 24 × 2 = $100.800. Con ese número se entiende cuánto vale invertir en conseguir y mantener un cliente: si adquirirlo cuesta $5.000 y su CLV es $100.800, hay mucho espacio para premios. Errores comunes: usar ventas en lugar de margen, suponer permanencias muy largas sin datos, aplicar el promedio a todos los clientes cuando la distribución es muy desigual y no actualizar en contextos de mucha inflación. En comercios chicos, una estimación aproximada con datos reales de un año alcanza para tomar decisiones; no hace falta un modelo sofisticado.
Ejemplo
Ticket $6.000, margen 35%, 24 compras por año, 2 años de relación: CLV = $100.800. Si bajar el churn aumenta la permanencia a 3 años, el CLV sube a $151.200.
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