Segmentación
La segmentación es dividir a los clientes en grupos con características o comportamientos parecidos, por ejemplo frecuentes, nuevos o inactivos, para enviarles mensajes y ofertas distintas a cada uno. Permite que las campañas sean más relevantes, más baratas y menos molestas que un mensaje igual para toda la base.
Cómo se usa en un comercio
No hace falta una herramienta sofisticada. En un comercio chico, tres segmentos alcanzan para empezar: clientes nuevos (una o dos compras), frecuentes (compran seguido) e inactivos (no vienen hace más de lo habitual). A los nuevos les interesa un incentivo para la segunda visita; a los frecuentes, reconocimiento y premios; a los inactivos, un motivo para volver. Mandar el mismo cupón a los tres es ineficiente: regalás margen a quien ya iba a comprar y no alcanzás para convencer al que se fue. La segmentación también reduce las bajas, porque cada persona recibe solo lo que le interesa. Se puede hacer por comportamiento (recencia, frecuencia, monto), por producto comprado, por horario o por ubicación. Errores comunes: segmentar de más y no tener volumen para medir, usar datos desactualizados y olvidar que los segmentos cambian: un cliente nuevo hoy será frecuente o inactivo mañana. Revisalos una vez por mes. Un primer ejercicio útil es listar a tus diez mejores clientes y a diez que dejaron de venir: al compararlos vas a ver patrones de horario, producto y frecuencia que te dicen qué mensaje le sirve a cada grupo y qué beneficio le hace sentido a cada uno.
Ejemplo
Base de 520 clientes: 130 nuevos, 250 frecuentes y 140 inactivos. El cupón de recuperación de $2.000 se envía solo a los 140 inactivos: $280.000 de descuento máximo, no $1.040.000.
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